Scientific Advertising | Bilimsel Reklamcılık

"İş hayatında istisnalar olabilir, ama reklamcılıkta olamaz," diyor reklamcılıkta 70 yılını geçiren bir usta: Claude C. Hopkins.

"Reklamcılıktaki yıkımların tümü, gereksiz ve affedilemeyecek acelecilik yüzündendir. Anlatmak istediğim reklamcılıktaki başarısızlıklar değildir. Bu alanda çalışan hepimiz, yapılamayacak işlere kalkışmışızdır. Tam olarak karşılayamayacağımız istekleri, önyargıları ve saplantıları olan insan doğası ile uğraşmaktayız. Olayların çoğunda, hangi düzeyde olursa olsun, deneyimimiz bizi doğru olarak yönlendiremez. Bu nedenle, tedbirsizlik bir reklamcılık suçudur. Çünkü her reklamcılık girişiminde, körü körüne iş yapmak durumundayız.

Aslında olağan başarısızlıkların büyük bir önemi yoktur. Çünkü bunlar zaten beklenmektedir. Başlangıç evrelerinde bir reklamcılık girişimi, en basit haliyle kamuoyunun nabzını tutmak demektir. İnsanlar bir tepki göstermiyorlarsa, hata çoğu zaman üründedir ya da denetlenemeyecek koşullardan kaynaklanır. Doğru biçimde yürütülen girişimlerdeyse zarar, olsa bile, çok azdır. Belirli bir yönde gelişemeyen umutlar ve fikirler yalnızca olaylar olarak kalır.

Ben yıkımlardan, uçuk spekülasyonların çarpışmasından söz ediyorum. Büyük ve pahalı bir gemi kayalara otururken kılavuzluk yapanları kastediyorum. Bu kişilerin düzelmesi enderdir. Sabırsız oldukları kanıtlanmış kılavuzlardan her zaman korkulur. Umut vaad eden kişilerin bilinmeyen bir rotada pupa yelken yol almaya kalkışarak, gemileriyle birlikte enkaza döndüklerini gördüm. Anımsadığım kadarıyla hiçbiri geri dönemedi.
...
Başkalarının benim gibi yapmalarını önermiyorum. Yaşamda başarıdan daha önemli olan o kadar çok şey var ki, ılımlı bir çalışma daha çok mutluluk getirebilir. Ancak, arkadaşlarından iki kat daha uzun süre çalışan kişinin, özellikle reklamcılıkta, iki kat daha ileri gitmesi kaçınılmazdır."

Böyle söylüyor modern reklamcılığın kurucularından ABD'li Hopkins (1866-1932). Advertising Publications'ın (Reklamcılık Yayınları) başkanı S. R. Bernstein'ın Hopkins üstüne söyledikleri çok ilginçtir: "Claude Hopkins reklamcılıkta bir öncüydü. Yeni yollar göstermişti. Ama kendisini, reklamcılığını 'değişmez ilkelere dayandıran ve temel kuralların gerektirdiğini yapan' sakıngan bir kişi olarak kabul ediyordu. İşte bu nedenle söyledikleri sürekli olarak yeniden basılmaktadır. Yine bu nedenle acemiler de, uzmanlar da söylediklerini uyarıcı, yararlı ve çekici bulacaklardır." (Reklamcılık Yaşantım & Bilimsel Reklamcılık, Claude C. Hopkins).

YKY'de (Yapı Kredi Yayınları) Mustafa Gerçeker çevirisi olarak Aralık 1996'da, Reklamcılık Yaşantım & Bilimsel Reklamcılık adıyla yayımlanan Hopkins'in kitabını yayınevine öneren, Galatasaray Üniversitesi İletişim Dalı profesörü Artun Ünsal'dı.
Kitap yayıma hazırlandığı dönemde, ben de YKY'nin editörlerinden biriydim. Hopkins'in kitabını Berna Kılınçer arkadaşımız yayına hazırlamıştı. Ünsal hoca çok sevdiğim ve saygı duyduğum, kalemi güçlü bir yazardır. YKY İletişim dizisinin "Dizi Yönetmeni" olan Ünsal hocamızın birkaç kitabını da yayına ben hazırlamıştım. İletişim dizisine benim de çok emeğim geçmiştir.